莆田鞋努力甩掉山寨之名

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2021年6月,福建省莆田市就初步确定了“莆田鞋”集体商标的LOGO、名称,并向国家知识产权局商标局申报注册。整个LOGO以鞋带为创意,勾勒出代表莆田拼音首字母的“P”和“T”。

该商标的申请人为莆田市鞋业协会,注册日期为2022年2月28日,有效期至2032年2月27日;核定使用商品/服务项目包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、轻便胶鞋、足部防护安全鞋、旅游鞋、儿童旅游鞋、皮鞋等。

“从法律角度看,本次‘莆田鞋’集体商标代表的是‘莆田市鞋业协会’这个机构,而不是直接代表‘某个或某几个莆田产鞋类产品’。” 北京今是律师事务所吴萌主任对界面新闻解读称,对于不同的莆田鞋厂,在加入“莆田市鞋业协会”后,仍然可以在自己的产品上使用自己的“商品商标”——也就是说,届时一双莆田鞋上可能会有两个商标。

吴萌表示,从法律定义上看,集体商标是指以团体、协会或者其他组织名义注册,供该组织成员在商事活动中使用,以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。本次“莆田鞋”集体商标是以“莆田市鞋业协会”名义注册的,与此前某些餐饮行业协会注册的集体商标并无不同。这种“集体商标”近年来在一些地方,尤其是希望打造当地品牌或特色文化名片需求比较强烈的地方比较常见。

根据《福建日报》的报道,“莆田鞋”商标的具体运营管理,是由“莆田名品品牌管理有限公司”来操作,目前已授权16家莆田鞋企使用该商标。“只有在产品物料、价格等方面达到标准的莆田鞋企,才能使用这个标识,也可同时使用自有品牌。此外,还配套建立了产品溯源、企业进出等机制。”该公司负责人林勇说,“今年,我们将与莆田鞋企同心协力,好好利用这个集体商标,向市场推出全新产品,力争4月实现批量生产。”

自从1980年代开始为众多知名运动鞋品牌代工以来,鞋业逐渐发展成为莆田的支柱产业。根据莆田鞋业协会的统计数据,莆田目前共有4000多家鞋企、50万名从业人员,产值超过千亿元,年产鞋13亿多双,占全国产量的近十分之一。

眼下莆田鞋已经有了完整且成熟的产业链,上游是制造工厂,给批发市场档口供货;而下游是销售发货,一般分为上线和底层代理,上线代理主要任务是发展下线,而底层代理则通过各种渠道卖货。

虽然莆田有足够的产能和技术优势,但如今莆田鞋面临的困局是,缺少自主品牌。

因为长期以来,莆田的大小鞋厂在整个产业链中充当大牌代工的角色,既没有创造自主品牌的环境和意识,也缺乏产品设计、品牌运营等创立自主品牌的条件。对于工厂来说,制造高仿产品不仅可以节省建立品牌的前期投入成本,比如外观设计、工艺、材料研发等等,产品推广阶段的营销费用也可以省掉。

这与它隔壁成功发展出安踏、特步、361度等体育品牌的晋江形成了鲜明对照。莆田鞋代工制造导致产品附加值不高,处在价值链的底端,而更为重要的是,随着知识产权相关法律法规的完善,“高仿”“山寨”等侵犯知识产权的做法,已经没有发展的未来。

为此莆田当地近年来也开展了多次打击侵犯知识产权的行动。比如自2020年12月份起,福建省莆田市公安局部署开展打击运动鞋制售假保护知识产权专项行动,查处的涉案金额近3亿余元,冻结涉案账户资金300万余元。

这也意味着,莆田鞋业的转型升级迫在眉睫。莆田为此出台了一系列新政策,全力推进鞋业创品牌、提品质、增品种,支持鞋企在细分领域开发新品牌,抢占目标市场;鼓励各方实施联盟创牌,注册区域品牌和公用品牌。

“莆田市鞋业协会注册‘莆田鞋’集体商标,是抱有给消费者带来一种‘莆田鞋集体商标=莆田市鞋业协会=其中任何一个成员都是良好的鞋类生产商=具体的良好鞋类产品’预期的。”在吴萌看来,由于其中的反应链条比较长,最终能否实现这个预期还有待观察。

“如果‘莆田市鞋业协会’通过强化会员的管理以及准入标准、奖惩规则等等手段,是可以最终打造出一个强势形象,并接近上述预期。”他表示,“但在一个产品质量分化较大、尤其是产品已经极大化的细分(比如不同的鞋类)的市场上,界定何种准入标准本身就是一个挑战。准入标准过低,组织的形象无法提升。准入标准过高,成员太少不具有代表性。另外,在这个打造规则的过程中,如何保证当地小鞋厂的竞争力和选择自由,如何避免行业垄断或类行政化的干预,如何使行业管理不过于僵化而可以随时适应市场变化,都是很重大的课题。”

于是在吴萌看来,集体商标(仅仅为了证明成员资格)与商品商标本身的用途存在很大差异,而他也同时认为“莆田鞋”集体商标在使用中应当避免给消费者造成误解。

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