莆田再造“莆田鞋”:能否甩掉山寨标签?

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代工利润低、制假没出路、原创难度大、“山寨”又在制鞋鄙视链的最底端,莆田已经走到不得不变的十字路口

安福电商城曾经是莆田的“假鞋批发中心”,数以万计的仿冒鞋从这里发往全球各地。2004年《福建日报》曾称“6双耐克鞋有1双莆田产”。

余国民是安福城中一家门店老板。他告诉《财经》记者,由于躲避监管,假鞋贩往往选择在晚上进行交易。安福城也因此得名“鬼城”,不少外地游客慕名而来。

最红火的那几年,每晚10点过后,浩浩荡荡的“摩托大军”都会驶入这个小区。摩托骑手都是批发商,他们将店里包装完整、堆积如山的球鞋装进大纸箱;快递站点也在不停地打包,鞋盒几乎堆满了人行道;一些假鞋购买者则被请进店内,生意好的话能谈到后半夜……直到太阳升起,安福城才和商家老板一起陷入沉睡中,多数门店大门紧闭,直到下午甚至傍晚再次喧嚣,周而复始。

但是,2022年4月,记者看到的却是另一番景象:晚上10点过后,零星的摩托驶过,带走店内不算多的存货。和白天的大门紧扣相比,夜晚的安福城的确热闹些,但这点声音很难抵得过街道的寂静。当地人说,这样的冷清场景从2018年开始就已出现了,并非是疫情所致。

安福城的“热闹”今非昔比,而100公里外的晋江,另一个鞋类批发市场“中国鞋都”此时却正经历落魄后的“第二春”。

记者前往中国鞋都精品鞋商贸城的时候,晋江刚刚解封,鞋都内各家门店都在为重新开张做准备,复工复产颇为忙碌。与安福城一样,这里的各家门店也在做鞋类批发生意,只不过都是白天营业。晚上9点之后,除了几家做直播带货的,店铺基本就都歇业了。

与安福城的盛极而衰相反,直到两年前,中国鞋都还是一栋空置的“鬼楼”。这里曾是一家百货商场,2013年倒闭后,房东便没有继续招商,直到2020年10月,这里才开始重新装修,打造成晋江鞋类中小品牌聚集地。

这两个批发市场的现状,印证了莆田和晋江制鞋产业的此消彼长。这两座城市早年都是做国际品牌的代工生意,只不过晋江走上了自主品牌的道路,诞生了安踏、特步、鸿星尔克等众多鞋服品牌;而莆田困于路径依赖,一直在代工生产中内卷,一些人为了追求利润,铤而走险做起“假鞋”生意。

在假鞋红火的日子里,莆田的日子曾经比晋江好过得多,但到了今天,晋江的自有品牌已在挑战国际大牌,莆田却处在了进退两难的尴尬境地:代工利润低、制假空间小、原创难度大,“山寨”又在制鞋鄙视链的最底端。莆田已经走到不得不变的十字路口。

制鞋业是莆田市的支柱产业之一。《福建日报》报道,2021年莆田鞋产量达13.9亿双,占全国十分之一,年产值超过1100亿元。不知道这个数字有没有把仿冒鞋算进去。

仿冒鞋在当地被称为“阿冒”,也是莆田被称为“假鞋之都”的根源。全国做仿冒鞋生意的不只莆田一地,但由于莆田制鞋工艺更好,能“以假乱真”,因此“莆田鞋”才成了网友对“仿冒鞋”“山寨鞋”的代称。

20世纪八十年代产业转移,莆田承接了大量从台湾向内地转移的鞋服订单。台资企业管理能力较强,莆田制作的产品质量好,因此品牌订单源源不断,外贸也成为莆田GDP的重要来源。

但是,随着土地、劳动力和原材料的价格不断攀升,代工订单的利润也在不断被压缩。

莆田自主品牌索罗芬(Soulsfeng)的创始人黄逢春告诉《财经》记者,现阶段莆田代工的毛利润平均不超过5%。“国内代工和国际代工也不一样,低的可能只有2%-3%左右。”

此外,代工生意的优质订单逐渐被大厂所垄断,其他企业很难染指。莆田户外品牌“洛弛Clorts”创始人陈英洪告诉《财经》记者,很多外来者在莆田投资建厂,但接不到大单,小的代工订单无法覆盖成本。“为什么新人进来都做‘阿冒’?因为挤不进这个圈子。”

相比之下,假鞋的利润则大得多,翻倍也是常有的事。不少假鞋以大牌正价、甚至二级市场炒作的价格售出。

利润的诱惑让莆田形成了一条完整的制假产业链,就连配套的鞋盒、正规发票、能刮开的防伪标识等也一应俱全。“有时候一些国外大牌刚刚上市的新鞋,甚至只曝出‘谍照’(已有成品还未上市)的鞋,莆田就已经在卖了。”一位安福城的商家告诉《财经》记者。

莆田假鞋的兴盛期暗合国内电商发展初期。早年间,莆田假鞋主要通过亚马逊等电商平台销往国外,后来这一渠道因打假严格被迫切断。但几乎同一时期,淘宝开始崭露头角,莆田的假鞋生意得以在国内迅速扩展。

“早期莆田的产业是受到淘宝欢迎甚至鼓励的。”上述安福城商家告诉《财经》记者。据当地媒体2012年报道,莆田城厢区经贸局一位工作人员表示,2011年,莆田假鞋在淘宝的网络销售额达到33亿元。

2008年前后,北京奥运带来了运动热潮,国产运动品牌对前景过分乐观,纷纷扩大产能,在未得到实质性利润之前迅速扩张门店。

但是,市场接受度并不及品牌预期,没过多久,运动品牌便纷纷出现产能过剩的现象。祸不单行的是,那段时间市场受全球金融危机波及,急转直下,行业不得不面对库存高企、利润下跌的严酷局面。

这场席卷市场的库存危机让晋江的运动品牌元气大伤,不少品牌面临破产清算。就连2021年突然火爆的鸿星尔克,基本也是从那段时间开始淡出消费者视野。

当时晋江品牌最主要的渠道是经销商,对电商渠道重视程度不够,因此淘宝也被莆田鞋迅速占领。就在晋江品牌焦头烂额之际,莆田安福城的夜晚依旧灯火通明。一位网约车司机告诉《财经》记者,他在2015年前后也是“摩托大军”中的一员。当时旺季的安福城一晚上能拿走30万双鞋。此前央视曾报道,一位安福城假鞋商,才做了不到10天,一天就能卖1000双,纯利润每天2万-3万之间。

安福城的兴盛也辐射到周边。上述司机表示自己的朋友在安福城边的小吃街卖扁食(馄饨),也是10点出摊,一晚上营业额能到2000元。

然而,制假售假毕竟是违法行为,莆田市政府也在不断加大打击力度。从2019年底开始,莆田市政府将没有自主品牌的门店全部请出安福城,跟着离开的还有假鞋批发商们。小吃街也搬离原址,原本在街上拦住游客加微信卖鞋的阿姨不见踪影,“摩托大军”也零零散散,只有城中“耀明庙”外墙上的大灯牌依旧刺眼。

事实上,在莆田市政府清理安福城之前,安福城就已逐渐衰落。主要原因在于售假渠道的封锁,尤其是网络渠道。

2011年,淘宝因“欺诈”问题被舆论关注,开始了严格的审查制度,包括京东、抖音等其他常用平台的监管也日趋严格。此外,得物App等一系列球鞋验证平台推出后,许多年轻人会去平台验证真假,假鞋遭到进一步打击。

现阶段,“阿冒”大多选择微商渠道,或者用一个虚假的海外发货地址,假装海淘。

今年2月28日,“莆田鞋”集体商标在国家知识产权局注册成功,再次表明了政府严厉打击“阿冒”的态度。

从《莆田鞋集体商标使用管理办法》来看,申请授权使用集体商标的最重要的一条,,就是品牌不能做仿冒生意。“莆田鞋”集体商标品牌运营负责人林勇告诉《财经》记者:“对外界来说,‘质量’是莆田鞋产品最基础的要求,也是最基本的底线。”

一系列内因与外因的结合压缩了“阿冒”的生存空间,很多人“逃离”了莆田,去到人力、土地成本更低,且监管没有那么严格的地区。至于留下的人,制假代价太大,大部分都在谋求转型。

此时再看晋江,熬过了库存危机的运动品牌迎来了高速发展期,安踏、特步已经开启了国际品牌的收购道路,2021年安踏集团的市值甚至高过了莆田市的GDP。晋江中小品牌也乘着发展的东风,探索着属于自己的原创发展之路。

《财经》记者在探访下发现,莆田的鞋企,尤其是安福城内的商家,都怀揣着一个“品牌梦”,“能做品牌谁想做假鞋呢?”

但是,做品牌对中小企业来说绝非易事。莆田几位采访对象不约而同地认为,前期几千万的投入是最基本的,这还是在自家有工厂的情况下。

沃特(VOIT)是第一批加入莆田鞋集体商标的企业,可能也是莆田运动品牌中知名度最高的企业,1999年依靠做篮球鞋起家,曾经登陆CBA、NBA的场边广告,签约王治郅,在篮球爱好者中积累了知名度。

创始人蔡金辉已过花甲之年,他见证了莆田市制鞋产业的发展兴衰,深知自主品牌前期投入之大、发展之艰难。“(21世纪初那几年)我们每年在推广方面至少投资五六千万,产品研发也要一两千万。”蔡金辉说。

很多人在解读莆田和晋江的历史分野时,都会提到90年代中期的亚洲金融危机:代工厂订单急剧缩减、利润降低,倒逼两个城市产业转型。晋江选择了自主品牌之路,莆田则选了更为“躺平”的仿冒之路。事实上,晋江当年面临的境遇与莆田不尽相同。

蔡金辉表示,相比于莆田,晋江不太容易接到优质订单,这些几乎都被莆田垄断,晋江代工厂的利润空间远不及莆田。

陈英洪提到,晋江当年不但在制鞋工艺上落后于莆田,也缺乏设计和管理人才。“于是他们来莆田到处挖人,”陈英洪说道,“很多设计、管理人员被挖走。”

蔡金辉回忆说,90年代初一些品牌刚刚成立的时候,经常“悄悄”来莆田的大鞋企“取经”,有些技术和管理人员“接私活”,去完善和指导晋江品牌如何去做。

同样的境况在今天依然存在,只不过反了过来,优秀的管理和设计人才几乎都就职于晋江的大品牌,倒成了莆田中小品牌的“奢侈品”。

蔡金辉认为,原创设计是个高门槛:“大家都希望找到有一定知名度的、了解市场的、最好能够引领潮流的设计师。”这类设计师别说薪水,能找一个兼职的都不容易。

也有品牌会去向设计师购买设计图稿,成熟的图稿动辄两三万,一家品牌可能买不起,有的会联合三五家一起购买。当然市面上也有两三千的便宜图稿,但款式通常不太出众。

在莆田当下的年轻原创品牌中,索罗芬Soulsfeng算是比较有代表性。这个街头品牌成立于2017年,主要销往海外。从亚马逊上看,索罗芬的原创单品能卖到70美元。黄逢春介绍,2021年,公司年营收4000万元左右。

黄逢春一直信奉品牌的核心是产品,而不只是一个商标。“想让消费者接受你的产品,就需要品牌有源源不断的创造力。”黄逢春表示索罗芬每年在设计研发上的投入占总营收的10%左右,这个数字放在安踏、李宁和特步是2%-3%。

早年间,安踏等晋江运动品牌瞅准了电视宣传,依靠给央视投放广告,才有了知名度的原始积累。央视五套一度被称之为“晋江频道”。如今的互联网时代,推广形式更多样,但消费者的注意力也被分散。

索罗芬虽在海外小有名气,但每年投入的推广费用仍要占到营收的30%,这个数字放在安踏、李宁和特步是10%上下(港股对营销投入占比有规定)。

“我还研究过中外电商和社交网络平台的推送规则,其实亚马逊、instgram的推送机制比天猫、抖音包括Tik Tok都要更合理,推送更精准。所以索罗芬如果面向国内市场,推广费用可能不止30%。”黄逢春说道。

大额成本砸进来之后,销售端还得不断压缩利润。小品牌能和大品牌拼的,只有性价比。

做自有品牌不易,因此,代工如今仍然是莆田制鞋业的盈利支柱。据莆田当地人介绍,4000多家制鞋企业中,90%都在做代工。即使是自主品牌也会接代工订单,例如沃特也在为美国休闲品牌Tommy Hilfiger和游泳品牌Speedo代工。

2021年,有 77家鞋企获得莆田市政府突出贡献奖,大部分都是国际品牌的代工企业。从莆田2020年纳税企业排名来看,制鞋业排在前面的均为耐克、阿迪达斯、彪马等品牌的大型代工厂。

代工厂的优势在于生产和技术,缺点则是对消费市场的理解和把控。一位莆田“规模以下”代工企业负责人告诉《财经》记者,工厂曾推出几款原创鞋,但后来基本全部积压成了坏账。

很多代工厂是在原创发展之路上“撞了头”,回来继续代工的。蔡金辉提到莆田力奴鞋业,曾经推出过皮鞋品牌,但“两三年亏了两三千万”,之后就停掉,目前主要给安踏集团做代工。

但疫情的到来打断了代工厂的发展节奏,莆田代工厂在“订单爆表”和“无单可做”之间来回跳跃。

2021年夏天,莆田制鞋代工厂“双倍承压”。首先,工厂要承接“上一年的货”。2020年疫情最严峻的时候,不少国内外品牌都降低了生产规模,待到市场行情回归,品牌的订单便加倍增长,代工厂即便加班加点也追不上订单飞来的速度。其次,越南等东南亚地区代工厂因疫情商品无法交付,部分重担也落回到国内工厂手中。

2021年9月,福建疫情严峻,莆田当地不少代工厂停工停产。“出口订单很多,但是货出不去,只能取消,还得交违约金。”上述代工企业负责人告诉《财经》记者,“最差的时候,做好的成品只交付了5%左右。”

问题并不单单出在订单上,一些制鞋原材料,例如EVA、PU、橡胶等,也在疫情期间全线涨价,甚至是纸箱价格也在上涨,纷纷突破历史最高点。2021年底,《财经》从莆田一位工厂负责人处了解到,EVA(乙烯-醋酸乙烯酯共聚物,用于发泡鞋材)价格每吨已突破2万元,“十几年了都是1万出头”。即便这样,材料仍然供不应求。

代工与原创之间,不少品牌也在做“公版鞋”,即外观设计没有受到专利保护的鞋。对广大消费者而言,“山寨鞋”可能是更熟悉的称呼。

挂在安福城橱窗里的运动鞋大部分都是公版鞋,乍一看与国外大牌的经典款相差不远,外行人不容易识别。标价300多的鞋子,拿货还可以再打折,有些100多也卖。

当地人也称“公版鞋”为“去标鞋”,暗示其除了去掉耐克、阿迪的商标,改动不大,甚至还编成了顺口溜:“加标六七百(假鞋),去标一二百(公版鞋)。”

“山寨”确实不那么正大光明,但是比代工利润高,比仿冒鞋合法。更何况,被市场广泛认可的款式,的确比不知名品牌的新款式更容易卖得出去。

在原创自主品牌的发展道路上,大企业或许还有资本靠自身实力寻求突破,中小品牌碍于现状,在理想和现实之间艰难内卷。

在“莆田鞋”集体商标申请成功的时候,就已经有人提出,莆田鞋业能否学习“晋江模式”?“莆田牌”有可能成就下一个安踏吗?

这些假设性问题当下自然没有答案,不过在林勇看来,莆田正在创牌阶段,很难复制晋江愈加成熟的公司运作模式。

蔡金辉认为,莆田商人太适应以家族为单位单打独斗。莆田鞋商届流传一句话——论抱团,莆田不如晋江,晋江不如温州。他们的突出优势就是同乡相互扶持,先共同把盘子做大,再内部竞争。想必晋江、温州以外的运动品牌深有体会。跟沃特同一时期起家的莆田品牌,大多淹没在历史的洪流中。

“莆田鞋”集体商标就是一个解决方案,集中莆田鞋企业技术优势和供应链优势,合力推动“莆田牌”这个区域品牌的发展。“企业用心把产品做好,我们负责将营销做好,努力去提升品牌影响力,让莆田鞋的品牌力直接转化为产品的销售力,减轻企业在营销和渠道方面的投入。”

根据目前的发展规划,“莆田牌”运营管理上会有一系列完备的运作,包括品牌营销、产品设计、渠道建设、供应链整合等。到那时,晋江品牌的管理经营、品牌运作方式等亦可以成为“莆田牌”的学习对象。

民间产业带的交流也在增多。余国民经常与中国鞋都总经理陈秋楠交流探讨,他非常欣赏鞋都的融合发展模式,并在鞋都成立了产业带集采中心和分销中心。

余国民的公司“0594莆猫供应链平台”成立于2018年,是莆田市平台白名单企业,其模式是邀请工厂品牌入驻,由平台统一做销售和推广工作,可以理解为区域性垂直类目的电商平台。品牌主只负责生产,莆猫负责推广和渠道销售工作。作为安福电商城最大的鞋类品牌展厅,莆猫旺季时每天出货量可达到1500双-3000双鞋。

这种模式跟中国鞋都类似。陈秋楠对中国鞋都的规划也不仅仅停留在中小品牌集散中心,而是将企业家、生产商、品牌商、营销商聚合在一起,形成一个适合中小鞋企发展的解决方案,“把优质的产品推广出去。”陈秋楠表示,“鞋都最主要的功能不是批发卖货,而是给各个品牌资源对接的空间。”

中国鞋都在做的另一件事就是“品牌第二春”计划,重塑一些走下坡路的知名老品牌,例如金莱克。“我们会整合所有工厂和销售的渠道,依靠现在的电商直播环境,加大曝光,重新把品牌价值做大。”陈秋楠说道。

在中国鞋都新的规划中,一二层留给品牌店铺,三楼整个打通,作为各个品牌的产品展示会场。六七楼则留作办公室和会议室。四楼原本是KTV,如今小包房全部改造成直播间。五楼划分出来做“快手大网红”的直播基地。“目前一个主播的月薪8千到1万,优质主播1万5上下,小品牌根本付不起。”陈秋楠说道,“这里多个品牌可以聘请一个主播,也可以培养自己的主播。”

晋江中小品牌很早就开始直播带货,也尝到了一波红利,如今直播渠道对他们而言是再正常不过的事,几乎各门店都有设备,甚至花样都在翻新,有的深入仓库,有的深入工厂等。这在安福城是很少见的。

不过莆田品牌也在跟进。余国民在莆田有一家小型制鞋工厂,他计划做“工厂直播”,把这里打造成网红工厂,这对工厂环境要求很高。

中国鞋都吸引了很多莆田品牌的加入,莆猫、超火体育等莆田品牌均在中国鞋都开设门店。莆猫还在中国鞋都6楼建立了一个集采中心,广纳晋江品牌的产品,甚至广东、温州等地的产品。但是,安福城仍然是各家门店各自发展,并没有形成合力。余国民的“大店”运营方式也并没有在安福城推广开。

在跟陈秋楠的对话中,《财经》记者注意到他对“温州模式”非常熟悉,陈秋楠会熟练地对比温州模式与晋江模式的异同,它的优点在哪里,不足之处又在哪里,晋江从哪几个方面向温州学习等。

“我经常说逃离莆田,”余国民说道,“并不是要离开莆田,而是一种学习的心态,例如晋江的品牌运营模式,温州的成本控制经验,我们把莆田的产品带出去,把经验带回来。”

“莆田需要破冰,不破不立,莆田自主品牌的创业者就是想给同行树立一个榜样,哪怕这条路走得特别辛苦,也要坚持下去。”余国民表示。

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